Histoire de la marque - Levi's
Lorsque Levi Strauss, originaire de Bavière, a ouvert une « Dry Goods Company » à San Francisco en 1853, la ruée vers l'or californienne battait son plein. L'objectif de Strauss était d'approvisionner les petites merceries de l'Ouest américain, mais ce qu'il a réellement accompli allait bien au-delà. Cependant, avant d'aborder les légendaires jeans 501 et les vestes en jean de type I-III, nous devons examiner comment tout cela a commencé et comment l'idée du premier jean est née.
Avec sa Dry Goods Company, Strauss fournissait au tailleur Jacob Davis, né en Lettonie, des tissus tels que la toile ou le coton denim pour son atelier de couture à Reno, Nevada. En 1870, Davis reçut une commande spéciale : l'épouse d'un bûcheron commanda un pantalon spécifique pour son mari. Davis fabriqua alors un pantalon de travail robuste et durable en toile et renforça les coutures et les poches avec des rivets en cuivre. Plus tard, lorsque la bonne qualité des pantalons fut connue, Davis utilisa également du denim pour leur fabrication. Cependant, la demande augmenta si rapidement qu'il ne put y faire face.
Un jour, Davis s'adressa à Strauss et lui demanda un soutien financier pour déposer un brevet pour les jeans renforcés. Strauss fut convaincu par l'idée, car il avait déjà compris ce dont les travailleurs acharnés de son époque avaient besoin : des vêtements durables et fiables. Ils obtinrent alors en 1873 un brevet américain pour une "amélioration de la fixation des ouvertures de poches". À cette époque, Strauss avait créé un atelier de confection à San Francisco pour la fabrication de pantalons de travail. Davis dirigeait cette entreprise, qui allait devenir le berceau des légendaires jeans 501 de Levi's, caractérisés notamment par leurs cinq poches. C'est pourquoi on les appelle souvent "Five Pocket Jeans".
Il a toujours été important pour la marque Levi's de se différencier des produits concurrents et des imitations. Ainsi, en 1886, le logo emblématique Two Horse Trademark, toujours utilisé aujourd'hui, a été introduit pour souligner la durabilité des pantalons. Le logo montre deux chevaux essayant (en vain) de déchirer un pantalon Levi's. En outre, en 1936, la légendaire étiquette rouge red tab a été apposée pour la première fois sur la poche arrière droite du jean 501 afin de distinguer les pantalons Levi's de la concurrence.
Mais si nous pensons aujourd'hui à Levi's, la plupart d'entre nous ne pensent pas seulement aux jeans en denim, mais aussi aux vestes en denim. C'est ainsi qu'en 1905, Levi Strauss lança la Levi Blouse sous le code 506. Elle était fabriquée dans le même denim que le légendaire Blue Jeans et devait être son compagnon pour former un ensemble complet en denim. Le design était plutôt simple. Elle avait une coupe boxy et était plutôt courte pour offrir le plus de liberté de mouvement possible. Une grande poche poitrine était placée sur le devant et on trouvait une sangle de réglage de la taille au dos. Comme les pantalons, la Levi Blouse reçut également pour la première fois la célèbre étiquette rouge en 1936. Le titre fut ensuite modifié en 1938 de "Blouse" à "Jacket", mais la pièce était déjà appelée "Number One" en 1917, d'où le nom connu "Type I". Au fil des années, la Type I fut légèrement remaniée à plusieurs reprises et quelques détails furent ajustés. Il y eut ainsi un total de 6 versions de la veste qui ne différaient cependant que légèrement les unes des autres - la structure de base resta la même. La veste gagna rapidement en popularité et fut portée non seulement par les travailleurs, mais aussi par des personnalités célèbres de l'époque.
En 1953, le successeur devait arriver sur le marché – la veste 507XX, également connue sous le nom de Type II. La Type II a conservé en grande partie la forme générale de la Type I, mais elle était légèrement plus longue, avait une deuxième poche poitrine et a remplacé la sangle dorsale par des ajusteurs de taille à boutons. La Type II est devenue le symbole des sous-cultures juvéniles et de la scène rock and roll. Cependant, par rapport à la Type I et à la Type III qui devait encore apparaître à l'époque, la Type II a eu une durée de vie plutôt courte de seulement 9 ans, jusqu'en 1962. Mais cette courte période de production n'a fait que renforcer le statut culte de la Type II, et une veste Type II originale de cette époque peut donc avoir une grande valeur, surtout pour les collectionneurs.
Le successeur ne se fit pas attendre et, la même année, la veste 557, également connue sous le nom de Type III, arriva dans les magasins. Et si les Type I et II n'avaient pas déjà conféré à la veste en denim un statut iconique, ce fut au plus tard avec la Type III que cela se produisit. Les poches de poitrine furent légèrement réduites et placées plus haut. La coupe générale fut un peu plus ajustée et, des poches de poitrine à l'ourlet, deux coutures en V conférèrent à la veste une grande valeur de reconnaissance. En 1967, la veste reçut le nouveau code 70505, sous lequel elle est encore connue aujourd'hui. En 1980, deux poches latérales furent ajoutées. La Type III est ce que nous entendons aujourd'hui par une veste de camionneur typique. Elle trouva également sa place dans les nombreuses sous-cultures rebelles de la jeunesse, en particulier dans la scène grunge des années 90 - on pouvait ainsi voir Kurt Cobain régulièrement vêtu d'une veste en jean.
La particularité des jeans et des vestes en denim de Levi's est qu'ils ont réussi à dépasser le simple contexte de travail pour devenir une pièce maîtresse de la mode moderne. Ils sont passés d'un produit destiné aux travailleurs américains du XIXe siècle à une pièce de mode intemporelle avec une grande pertinence culturelle. Levi's a également réussi la transition vers le nouveau millénaire. Cela est particulièrement visible au début des années 2000, lorsque le denim a connu une nouvelle "renaissance" majeure. Les mots "années 2000" et "denim" évoquent naturellement pour beaucoup l'image légendaire de Britney Spears et Justin Timberlake aux American Music Awards de 2001. Du denim de la tête aux pieds, littéralement, car même le chapeau de JT était en cette matière.
Comme de nombreuses marques de mode aujourd'hui, Levi's a également lancé plusieurs collaborations. La marque a notamment travaillé avec New Balance, UNDERCOVER, Human Made ou Supreme.
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