Brand History - Levi's

Als der aus Bayern stammende Levi Strauss 1853 in San Francisco eine sogenannte "Dry Goods Company" eröffnete, war der kalifornische Goldrausch gerade in vollem Gange. Das Ziel von Strauss war es, die kleinen Gemischtwarenläden des amerikanischen Westens zu beliefern, aber was er tatsächlich erreichte, sollte viel größer sein als das. Doch bevor wir zu den legendären 501-Jeans und den Typ I-III-Jeansjacken kommen, müssen wir uns ansehen, wie es überhaupt zu diesem Punkt kam und wie die Idee der ersten Jeans überhaupt entstand.

 

Mit seiner Dry Goods Company belieferte Strauss den in Lettland geborenen Schneider Jacob Davis mit Stoffen wie Canvas oder Denim-Baumwolle für dessen Schneiderei in Reno, Nevada. Im Jahr 1870 erhielt Davis dann einen besonderen Auftrag: Die Frau eines Holzfällers bestellte eine spezielle Hose für ihren Mann. Daraufhin fertigte Davis eine robuste und haltbare Arbeitshose aus Canvas an und verstärkte Nähte und Taschen mit Kupfernieten. Später, als sich die gute Qualität der Hosen herumsprach, verwendete Davis auch Denim zur Herstellung. Die Nachfrage stieg jedoch so schnell, dass er nicht Schritt halten konnte.

 

So trat Davis eines Tag an Strauss heran und bat ihn um finanzielle Unterstützung für die Anmeldung eines Patents für die verstärkten Jeans. Strauss war von der Idee überzeugt, denn er hatte bereits erkannt, was die harten Arbeiter seiner Zeit brauchten - haltbare und zuverlässige Kleidung. Daraufhin erhielten sie 1873 ein US-Patent für eine "Verbesserung bei der Befestigung von Taschenöffnungen". Zu dieser Zeit hatte Strauss in San Francisco eine Schneiderei für die Herstellung von Arbeitshosen eingerichtet. Davis leitete dieses Geschäft, das zur Geburtsstätte der legendären 501 Levi's Denims werden sollte, die sich unter anderem durch ihre fünf Taschen auszeichnete. Deswegen wird sie auch oft "Five Pocket Jeans" genannt.

Der Marke Levi's war es schon immer wichtig sich von Konkurrenzprodukten und Nachahmern zu differenzieren. So wurde 1886 das ikonische und noch heute verwendete Two Horse Trademark eingeführt um die Haltbarkeit der Hosen zu verdeutlichen. Das Logo zeigt zwei Pferde die (vergeblich) versuchen ein Paar Levi's zu zerreißen. Darüberhinaus wurde 1936 das erste mal das legendäre red tab auf der rechten Gesäßtasche der 501-Jeans angebracht, um die Levi's-Hosen von der Konkurrenz zu unterscheiden.

 

Doch wenn wir heutzutage an Levi's denken, dann denken die meisten nicht nur an Denim Jeans, sondern auch an Denim Jackets. So brachte Levi Strauss 1905 die Levi Blouse mit dem Code 506 auf den Markt. Sie wurde aus dem gleichen Denim wie die legendäre Blue Jeans hergestellt und sollte ihr Begleiter sein um ein ganzes Denim-Set darzustellen. Das Design war eher simpel gehalten. So hatte sie eine boxy Passform und war eher kurz um möglichst viel Bewegungsfreiheit zu bieten. Auf der Vorderseite war eine große Brusttasche angebracht und auf der Rückseite konnte man einen Rückengurt zur Größenanpassung finden. Wie die Hosen, erhielt auch die Levi Blouse 1936 das erste mal das bekannte red tab. Der Titel wurde 1938 dann von "Blouse" zu "Jacket" geändert, doch das Teil wurde bereits 1917 schon Number One genannt, daher auch der bekannte Name "Type I". Über die Jahre wurde die Type I immer wieder leicht überarbeitet und ein paar Details wurden angepasst. So gab es insgesamt 6 Versionen der Jacke die sich jedoch nur leicht voneinander unterschieden - das Grundgerüst blieb erhalten. Die Jacke gewann schnell an Popularität und wurde nicht nur von Arbeitern, sondern auch von bekannten Personen der damaligen Zeit getragen.

 

1953 sollte dann der Nachfolger auf den Markt kommen - die 507XX Jacke, oder auch Type II. Die Type II behielt größtenteils die generelle Form der Type I, sie war jedoch etwas länger, hatte noch eine zweite Brusttasche und wechselte den Rückengurt gegen Taillenversteller mit Knöpfen. Die Type II wurde das Symbol von jugendlichen Subkulturen und der Rock and Roll Szene. Doch im Vergleich zu der Type I und der damals noch zu erscheinenden Type III, hatte die Type II eine eher kürzere Lebensdauer von nur 9 Jahren bis 1962. Doch diese kurze Zeit der Produktion stärkte den Kultfaktor der Type II nur weiter und so kann eine originale Type II Jacke aus dieser Zeit vor allem für Sammler einiges wert sein.

 

Der Nachfolger lies nicht lange auf sich warten und so kam im selben Jahr noch die 557 Jacke, oder auch Type III, in die Läden. Und wenn die Type I und II nicht schon dafür gesorgt hat, dass die Denim Jacket einen ikonischen Status erhielt, so war es spätestens mit der Type III an der Zeit. Die Brusttaschen wurden etwas verkleinert und höher angesetzt. Die gesamte Passform wurde etwas schmaler und von den Brusttaschen zum Saum verliefen jeweils zwei V-Nähte die der Jacke einen großen Wiedererkennungswert brachten. 1967 erhielt die Jacke dann den neuen Code 70505 worunter sie heute auch noch bekannt ist. 1980 kamen dann die zwei Seitentaschen hinzu. Die Type III ist das was wir heute unter einer typischen Trucker Jacket verstehen. Auch sie fand ihren Weg in die vielen rebellischen Subkulturen der Jugend, besonders in die Grunge-Szene der 90er - so konnte man Kurt Cobain regelmäßig in einer Denim Jacket sehen.

 

Das besondere an den Denim Jeans und Jacken von Levi's ist, dass sie es schafften über den puren Arbeitskontext herauszuwachsen und ein key-piece der modernen Mode zu werden. Sie entwickelten sich von einem Produkt für die amerikanischen Arbeiter des 19. Jahrhunderts zu einem zeitlosen Mode-Piece mit großer kultureller Relevanz. Auch in das neue Jahrtausend schaffte Levi's den Übergang. Zu sehen ist das vor allem in den frühen 2000ern als Denim dann nochmal ein größeres "Revival" erlebte. Bei den Wörtern "2000er" und "Denim" denken viele natürlich direkt an das legendäre Bild von Britney Spears und Justin Timberlake von den 2001 American Music Awards. Denim von Kopf bis Fuß, wortwörtlich, denn sogar der Hut von JT war aus dem Material.

 

Wie viele Modemarken heutzutage, hat auch Levi's einige Kollaborationen auf den Weg gebracht. So arbeitete die Marke schon mit New Balance, UNDERCOVER, Human Made oder Supreme zusammen.

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